5 vinkkiä myymälänäkyvyyteen

Kuluttajalle tarjolla olevien tuotteiden määrä jatkaa kasvuaan samaan aikaan kun myymäläpinta-aloja pyritään pienentämään. Lähes kaikilla aloilla myymälöistä löytyy nykyisin myös kaupan omia private label -merkkejä. Kilpailu hyllytilasta kovenee siis entisestään. Tähän kun lisätään kasvava määrä kanavia, joissa kuluttaja kohtaa mainossisältöä, ei ole ihme, että myymälässä huonosti toisistaan erottuvien brändien keskellä on usein varsin hämmentynyt asiakas. Perinteisesti on julistettu, että 70 tai jopa 80 % brändivalinnoista tehdään vasta myymälässä. Vaikka totuus olisi vain puolet siitä, on se silti painava syy brändeille huolehtia siitä, että myymäläympäristö ohjaa valitsemaan juuri heidän brändinsä.

Mielikuva myymälästä muodostuu monista tekijöistä näyteikkunoista tuoksu-, väri- ja äänimaailmaan sekä myymälän lämpötilaan. Hyväkään asiakaspalvelu ei paikkaa myymälän epäsiistiä ilmettä. Ensivaikutelma myymälästä on saattanut syntyä jo aikaisemmin myymälän verkkosivujen tai sosiaalisten median kanavien perusteella. Odotukset pitäisi pystyä mieluiten ylittämään.

Brändi ei voi useinkaan vaikuttaa myymälän viihtyisyyteen kuin korkeintaan omien tuotteidensa esillepanon osalta. Joillain brändeillä on varaa valita, millaisiin myymälöihin antavat tuotteitansa myyntiin, mutta suurimman osan kohdalla mahdollisuudeksi jää vain oman tontin pitäminen kunnossa. Toisaalta heikkotasoisessa ympäristössä on helppo erottua edukseen houkuttelevilla esillepanoilla.

Tässä viisi tärkeintä vinkkiä myymälänäkyvyyteen:

1. Ole oikeassa paikassa oikeaan aikaan

On uskomatonta, miten usein mainoskampanjat pyörivät reippaasti ennenkuin tuotetta on saatavilla myymälöistä. Uuden pelikonsolin kohdalla voidaan onnistua luomaan positiivista odotusta, mutta me-too tuotteen kuten uuden kauramaitobrändin ei kannata tuhlata mainoseuroja ennenkuin tuote on saatavilla. Sama pätee tietysti myös toisinpäin, eli on turha valloittaa hyllytilaa myymälästä tuotteelle, josta kukaan ei ole koskaan kuullutkaan. Kauppiaat vain tuskastuvat kallisarvoisen tilan vallanneisiin, liikkumattomiin tuotteisiin. 

Helpoin tapa välttää tällaiset karikot on varmistaa, että sisäisesti myynti- ja markkinointiosastot ovat tietoisia toistensa tekemisistä, aikatauluista ja muutoksista, sekä edellyttää, että mainos-, media- ja menekinedistämistoimistot toimivat sulavassa yhteistyössä keskenään (tai ostaa kaikki yhden katon alta Harvalta). 

2. Valloita kriittiset paikat

Oikea paikka voi tuotteesta riippuen olla iso massa keskikäytävällä, hyllynpääty tai vaihtoehtoisesti pieni kolo hyllystä kassalla. Benchmarkkaa kilpailijoita, mutta älä pelkää olla innovatiivinen. Jos ei mitään muuta, ainakin suklaalevyissä tamponien vieressä on hyvää viraalipotentiaalia. Mieti, minkä yhteydessä tuotettasi käytetään. Paristoja kannattaa myydä myös leluosastolla ja sitruunamehutiiviste voisi liikkua kalatiskin vierestä. Voisitteko jopa yhdistää markkinointivoimanne toisen brändin kanssa?

Valloittaminen edellyttää paitsi hyvää sijaintia, myös näyttävää esillepanoa. Monet myymälät ottavat tilan sallimissa rajoissa mielellään erilaisia myyntitelineitä tiloihinsa, kunhan ne ovat toimivia, tukevia ja tyylikkäitä. Suunniteltaessa täytyy miettiä, paljonko tuotetta tulee telineeseen mahtua, ja miltä teline näyttää tyhjentyessään. Jos teline tehdään vain kampanjaa varten, muista varata kasaamisen lisäksi sen purkaminen. Jos taas tarkoitus on tehdä pysyvä teline, kampanjaviesti kannattaa liittää siihen esimerkiksi erillisenä infotauluna. Hyllypäädyistä saa näyttäviä erilaisin siivekkein ja teippauksin. Muista, että esillepanon pysyminen ostohalukkuutta herättävänä on monissa ketjuissa toimeksiantajan tehtävä!

Menekinedistäminen on paras tapa varmistaa, että esillepano tulee kasatuksi sellaisena, kuin se on tarkoitettu, ja että hyllyt ovat täynnä ja ojennuksessa silloinkin, kun myymälän oma henkilökunta on kiireistä.

3. Suunnittele ostotilannetta varten

Liian usein julkaistaan tuotteita, jotka eivät sovi olemassaolevaan kuluttajakäyttäytymiseen - ainakaan kyseisessä maassa. Joskus tuote lyö läpi siitä huolimatta, kunhan kuluttajat opastetaan tuotteen ostoon ja käyttöön. Suomessa juodaan eniten kahvia henkeä kohden, joten ei ihme, että markkinasta yritetään lohkaista paikkaa myös kylmille kahvijuomille. Jos tuote myydään kylmäkaapista, tämä täytyy mainita jo mainoksessa. Jos taas tuote löytyy kahvihyllyltä, kannattaa pakkauksen kyljessä tai hyllyn reunassa opastaa tuotteen viilentämiseen ennen nauttimista. 

Jo suunnitteluvaiheessa täytyy miettiä, mihin kategoriaan tuote myymälässä istuu. Puolen desin "superfood-juomashotti" saattaa tuntua poskettoman kalliilta mehuhyllyllä, kun taas vitamiinien joukossa tuote voisi erottua vaikkapa hyvällä imeytymisellä tai luonnonmukaisuudella.

4. Anna ihmisen kohdata ihminen

Promootio on vaikuttavin myymälänäkyvyyden muoto. Kun ihminen kohtaa ihmisen, on helppoa samalla opastaa tuotteen käyttöön, antaa vinkkejä, jakaa kokemuksia ja kuulla asiakaspalautetta. Osa myymälöistä osaa jo sisäänostovaiheessa vaatia tiettyä määrää promootiopäiviä sopimuksen osana. Verkkokaupan osuuden kasvaessa kivijalkamyymälän pitää pystyä tarjoamaan elämyksiä, kuten maistatuksia, demoja ja mahdollisuuksia päästä testaamaan uutuustuotetta.

Promootio on varma keino tuoda kohtaamiseen brändisi kanssa aitoutta ja interaktiivisuutta. Kontaktihinnatkin ovat varsin vertailukelpoisia, kun toimitaan vilkkaissa myymälä- tai kauppakeskusympäristöissä.

5. Mittaa kiinnostus

Myyntidata kertoo tietysti sen tärkeimmän, eli käykö tuote kaupaksi. Kaikki tuotteet eivät kuitenkaan ole sellaisia, että niitä hankitaan ensinäkemältä. Esimerkiksi tuotteen kallis hinta voi estää välittömät ostopäätökset. Sellaisissa tilanteissa saattaa olla erittäin hyödyllistä tietää, miten kuluttajat myyntipaikalla käyttäytyvät. Hyllynnurkalla notkuminen ei ole kovin kustannustehokasta, joten kannattaa tutustua erilaisiin tapoihin mitata ohikulkijoiden määrää ja käytöstä antureiden tai lämpökameroiden avulla. Jos ihmiset pysähtyvät tutkimaan tuotettasi, mutta kauppoja ei synny, kannattaa miettiä, täytyisikö esimerkiksi tuotteen käyttötarkoitusta tai -tapaa selvittää ostopaikalla. Tässäkin tapauksessa promootiot auttavat: Saat välittömän palautteen suoraan kuluttajilta.

Muista myös mysteryshoppaukset keinona selvittää, osataanko tuotettasi myydä.

Lopuksi: Ole pitkäjänteinen

Pienessä, harvaanasutussa maassamme harva tuote muodostuu välittömäksi hitiksi, joka revitään käsistä. Älä anna tuotteesi hävitä myymälöistä kokonaan ensimmäisten kampanjoiden jälkeen. Muista, että kuluttaja saattaa kokea häviämiseksi sen, että tuote ei ole enää saatavilla sillä paikalla, missä se lanseerattiin. Olethan muistanut markkinoinnissasi kertoa, mistä tuote normaalisti löytyy?

Jos myymälänäkyvyys askarruttaa sinuasovithan 30 minuutin etätapaamiseen kanssamme!

Tilaa maksuton markkinointikonsultaatio

 

Päivi Salminen

Päivi Salminen

Harvan raikkaan kaupallisesti ajatteleva Marketing Planner

Osallistu keskusteluun