Kenttätutkimukset omnichannel-maailmassa

Data-hype kasvaa edelleen ja yhä useampi asiantuntija toitottaa, kuinka helppoa on mitata kaikkea, generoida liidejä automaattisesti ja kuinka loistavia työkaluja kuhunkin tarpeeseen liittyy. Markkinoinnin automaatio hoitaa sinunkin työsi hetken päästä. Datan hyödyntämisen potentiaali on ymmärretty. Se, miten kerättyä dataa pitäisi käyttää ja mikä lopulta on olennaista, on kuitenkin vähän hakusessa. 

Liian usein kerätyn datan hyödyntäminen taantuu nice-to-know -tason toteaviksi käppyröiksi eikä konvertoidu kehittämistoimenpiteiksi. On yhä helpompi unohtaa, että vaikka emme tekisikään itse manuaalisia työvaiheita datan keräämisen ja visualisoinnin osalta, ei kukaan muodosta meidän päähämme kriittistä ymmärrystä kerätystä datasta ja sen merkityksestä, ellemme tee sitä itse.

Näkökulmaeroja

Yleisesti ottaen tapamme tutkia asiakkaiden käyttäytymistä mahdollistaa kutakin prosessivaihetta koskevan täsmätutkimisen mutta käytännössä meillä ei ole kuin rajatusti keinoja päästä käsiksi siihen, miten sama henkilö käyttäytyy verkkokaupassa ja kivijalkamyymälässä. Sähköisten kanavien välillä tämä toki jo jossakin määrin onnistuu. Kuitenkin kun asiakaspolku kulkee omnichannel-hengessä yli fyysisten ja sähköisten kanavien rajojen, ei edellytyksiä asiakaspolun tarkasteluun samanaikaisesti sekä kokonaisprosessin että yksittäisen asiakkaan näkökulmasta ole. 

Jos ajatellaan, että asiakaskokemus tulisi rakentaa holistisesti hyödyntäen asiakaspolkuajattelua, on hyvä muistaa, että käyttäytymisen tutkiminen on kuitenkin painottunut vain valittuihin kontaktipisteisiin prosessinpätkä kerrallaan. Mikäli pystyisimme rakentamaan ratkaisun, jolla voisimme profiloida, miten sama tietty henkilö käyttäytyy kivijalassa, miten verkkokaupassa ja miten sosiaalisessa mediassa, olisi se iso harppaus kohti parempaa ymmärrystä ja todennäköisesti myös laadukkaampaa markkinointia. Kun käytännön haasteiksi lisätään vielä muita ajankohtaisia aiheita, kuten GDPR, MDM ja datan hyödynnettävyys vaikkapa AI:n opettamisessa, alkaa pelikenttä olla jo aika monivivahteinen ja ymmärryksen syventämisen tarve yhä suurempi.

Kerrottu ja havaittu käyttäytyminen eivät välttämättä kohtaa

Klassinen haaste on erottaa, miten ihmiset sanovat käyttäytyvänsä ja miten he lopulta oikeasti käyttäytyvät. Tämä nousee erityisen voimakkaasti esiin perinteisissä kyselytutkimuksissa. Usein korrelaatio käyttäytymisen ja kerrotun tai arvioidun käyttäytymisen välillä on hatara. Pelkän kyselytutkimuksen käyttäminen esim. uuden palvelun tai tuotteen potentiaalin arvioinnissa ei tällöin ole millään tasolla riittävää. Verkko mahdollistaa toki hyvin kattavan valikoiman mahdollisuuksia hypoteesien ja protyyppien testaamiseen todellista tai lähes todellista käyttö- tai palvelutilannetta vastaavissa ympäristöissä. Tämä ei kuitenkaan riitä, jos palveluun, tuotteeseen tai näiden toimitukseen liittyy myös kasvokkain kohtaaminen.

Datan kerääminen markkinoinnissa

Asioita täytyy mitata ja tutkia siellä missä ne tapahtuvat

Olemme tehneet kymmenen vuoden ajan kenttätutkimuksia, joilla olemme selvittäneet esimerkiksi vähittäiskaupan hintoja, keränneet asiakasprofiilitietoa haastatteluin kauppojen pihoilla, mystery shopanneet uusien palvelukonseptien jalkautusta, myymäläesillepanoja, asiakaspalvelua yms. sekä käyneet dokumentoimassa, miten esimerkiksi jälleenmyyjä on huolehtinut omasta osuudestaan myymälässä. Lisäksi olemme dokumentoineet kaikista työvuoroista viimeisen kymmenen vuoden aikana paljon muutakin tietoa kuin työvuoron toteutuneen alun ja lopun. Dataa on vuosien saatossa kertynyt työvuorotasolla n. 2,5 miljoonasta asiakaskohtaamisesta ja lähes 100 000 työvuorosta ja myymäläkäynnistä. Meillä on verrattain hyvä käsitys, missä kannattaa olla ja milloin sekä millaisia F2F-kontaktimääriä on mahdollista saavuttaa. Lisäksi tiedämme jo satojen myymälöiden osalta niiden erityispiirteet erilaisten toteutusten kannalta. Viime aikoina olemme kuitenkin pohtineet myös mitä kaikkea muuta jo olemassa olevasta datasta saisi irti ilmeisen lisäksi ja miten sitä voisi edelleen rikastaa.

Kenttätutkimusten toteutuksessa olennaiseen rooliin nousee se, että kenttäorganisaatiomme on usein valmiiksi paikalla aidossa asiakaskontaktitilanteessa tai ainakin sen tapahtumapaikalla. Tutkimus voidaan toteuttaa joko kyselynä, havainnointina tai näiden yhdistelmänä. Usein kriittiset muutostarpeet käytännön tekemisessä havainnoidaan vain paikan päällä. Toimipistekohtaisesti pienillä muutoksilla esim. materiaalien suuntauksen (näkvyyys ja ihmisten liikkumissuunnat), esillepanon viimeistelyn, ympäristön huomioinnin yms. osalta saattaakin olla kymmenien prosenttien välitön vaikutus myyntiin. Vaikeampaa kuin näiden asioiden havaitseminen, on havaittujen muutostarpeiden vieminen systemaattisesti käytäntöön myös muissa soveltuvissa toimipisteissä. Tutkimuksista saamme yleensä helposti irti keskiarvot ja trendit mutta emme syitä niille tai arvioita edellytyksistä havaittujen poikkeamien korjaamiseen. Siksi systemaattisuus, toistettavuus ja pitkäjänteinen kehittäminen maksavatkin itsensä usein takaisin etenkin, kun puhutaan suurivolyymisistä kuluttajatuotteista.

Kasvokkain kohtaamisen kokemusta ei voi mitata myöhemmin verkossa

Verkkoteknologian ja sovellusten kehitys on johtanut tilanteeseen, jossa sähköisessä kanavassa kaikki on mitattavaa. Valitettavasti kehitystä ei ole samassa tahdissa tapahtunut kerätyn tiedon ymmärtämisen ja hyödyntämisen saralla. Verkon roolin ylipainottuminen johtaa aika ajoin siihen, että meiltä unohtuu, että valtaosa olennaisesti ostamiseen vaikuttavista asioista ja myös ostotransaktioista tapahtuu edelleen fyysisen maailman puolella. Kivijalkamyymälässä sähköisellä kanavalla on kaikesta omnichannel-hehkutuksesta huolimatta edelleen korkeintaan tukeva tai täydentävä rooli tai ei roolia lainkaan. Emme voi vetäytyä mittaamaan ja ymmärtämään asiakkaitamme vain ennen ja jälkeen fyysisen maailman kontaktipisteiden, vaan meidän olisi aika ajoin hyvä muistaa mennä myös paikan päälle myymälöihin ja tapahtumiin kohtaamaan asiakas kasvotusten.

Herättikö tämä kirjoitus innostusta, hämmennystä tai ylipäätään ajatuksia oman yrityksesi tai työsi näkökannalta? Mikäli haluat keskustalla kanssamme aiheesta varaa maksuton 30 minuutin juttutuokio kanssamme, niin pureudutaan yhdessä juuri sinun tilanteeseesi.

Kirjoittaja on Harvan business designer ja hallituksen puheenjohtaja, joka on uteliaan kiinnostunut asiakkaiden käyttäytymisen ymmärtämisestä ja ratkaisuista, joilla eri lähteistä kerättyä käyttäytymisdataa on mahdollista yhdistellä ja ymmärtää laajemmin kuin täsmäkontekstissa. Hän toimii lisäksi monikanavaisen asiakaskokemuksen mittaamiseen erikoistuneen Feedbacklyn hallituksen puheenjohtajana.

Tilaa maksuton markkinointikonsultaatio

 

Tykkäsitkö tästä? Jaa juttu!

Tero Ylönen

Tero Ylönen

Tero on Harva Marketingin business designer ja hallituksen puheenjohtaja. Hänen rakennuspalikoitaan työprojekteissa ovat erilaiset konseptit, liiketoiminta- ja ansaintamallit, liiketoimintaprosessit, organisaatiomallit, myyntimetodit ja rahoitusinstrumentit. Tero on ollut rakentamassa kymmenien pk-yritysten liiketoimintoja sekä useiden suuryritysten ja brändien jakelukanavamarkkinointia viimeisen reilun kymmenen vuoden aikana sekä Suomessa että kansainvälisesti.