Konseptista kaljakelluntaan

Tapahtuman konseptointi kuulostaa vaikealta ja kalliilta knobbailulta. Konsepti on promoottorin, median tai kanavan ohella yksi monimerkityksisimmistä sanoista, mitä tiedän. Sanan alkuperä on latinankielessä (conceptum < concipere = sommitella, kirjoittaa), ja alun perin konseptilla tarkoitettiin kirjallisen työn luonnosta, puhtaaksi kirjoittamatonta työtä tai suullista esitystä varten tehtyä käsikirjoitusta, sekä ylipäänsä suunnitelmia, piirustuksia tai ennakkolaskelmia. Konsepti voi olla myös esine tai tavara, joka ei ole vielä sarjatuotannossa eli ns. prototyyppi.

Markkinointi- ja myynninedistämiskonseptit

Markkinointipiireissä jumaloidaan konsepteja, konseptisuunnittelua ja vähän konseptisuunnittelijoitakin. Jokaisella alalla on myös oma käsityksensä esimerkiksi siitä, mitä konseptisuunnittelija tekee työkseen, mitä konseptisuunnittelusta voi laskuttaa tai missä muodossa valmis konsepti kuuluu toimittaa asiakkaalle. Tässä muutama näkemys asiaan.

Mikä?

Meillä konsepti mielletään kypsytellyksi tai jalostetuksi ideaksi, joka on mahdollista ja hyödyllistä toteuttaa. Huonoilla tai toteuttamattomilla pöytälaatikkokonsepteilla kukaan ei saavuta mitään. Toimivassa konseptissa sen sijaan on mietitty markkinoinnin lähtökohdat kuntoon, ja konseptiin liitetty myös toteutussuunnitelma tai esimerkki sellaisesta.

Toisinaan myös myynninedistämis- ja tapahtumapuolella konseptin suunnittelu unohtuu tai sitä ei osata tehdä. Ja ulkopuolisen avusta ei olla valmiita maksamaan. Hyvällä tuurilla tällaisissa tilanteissa voi onnistua luomaan "ihan ok" -tapahtuman, mutta useimmiten panos-tuotos-suhde jää laimeksi ja hermot menee, kun homma on pelkkää sähläystä. Mitä vähemmän kokemusta ja sen myötä kerääntynyttä tietotaitoa, sitä hankalampaa varmasti on.

Kuka?

Niin moni sanoo olevansa ammatiltaan konseptisuunnittelija, vaikkei pysty määrittelemään, mitä konsepti kyseisellä toimialalla tarkoittaa. Lisäksi on järjetön yhdistelmä, että uskoo osaavansa konseptisuunnittelun (saatika kuvittelee voivansa laskuttaa suunnittelusta), mikäli ei ole hankkinut päivääkään työkokemusta, kokemusta ko. toimialalta tai ylipäänsä suunnittelutehtävistä. Miten myydä uskottavasti asiantuntijuutta, jossei sellaista ole kertynyt?

Abstraktin ajattelun taito

Konseptisuunnittelijalta vaaditaan abstraktin ajattelun taitoja. Enkä nyt tarkoita mitään markkinointiteorian tankkausta, vaikka teoriaosaamisesta on aina hyötyä. Suunnittelutyö on erinäisten näkymättömien palikoiden kääntelyä ja kartoittamista, eräänlaista virtuaalista aivotetristä. Tetriksessä menestyminen vaatii kehittynyttä tiedonkäsittelytaitoa. On osattava ajatella loogisesti sekä palvelumuotoilun näkökulmasta ja irroittautua pelkästä operaatiivisesta tasosta. On ymmärrettävä kokonaisuuksia, abstrakteja käsitteitä, rakenteita ja kaavioita sekä pystyttävä luomaan visioita, vaihtoehtoisia skenaarioita ja erilaisia mallinnuksia. On tunnettava ajattelun ja käyttäytymisen säännönmukaisuuksia, heurestiikkoja sekä merkitysrakenteita. Asioita pitää osata lähetyä kriittisesti ja myös muiden maailmankuvista käsin. Konseptisuunnittelua ei ole, että suoriutuu koko kesän mittaisen myynninedistämiskiertueen käytännön toteutuksesta tehden paikkavarauksia, henkilöbuukkauksia ja dokumentointia. Konseptisuunnittelun vuoro oli jo aikaisemmin!

Kaljakellunnan konsepti syntyi itsestään

"Itsestään" syntyvät konseptit

Toisinaan varsinaista konseptisuunnittelijaa ei tarvita, vaan aktiivinen massa luo erottuvan, toteutettavan ja hauskan konseptin. Vuodesta 1997 järjestetty Vantaanjoen kaljakellunta on esimerkki tällaisesta. Vaikka viranomaiset pitävät tapahtumaa vaarallisena, ei sitä voida kieltääkään, koska sillä ei ole virallista keksijää/järjestäjää. Osallistujat sopivat kelluntapäivästä ja -reitistä sosiaalisissa medioissa, ja ryhmään kuuluu jo yli 3500 ihmistä.

Konseptin ydin on kellua Vantaanjoella moottorittomilla kyhäelmillä ja nauttia samalla alkoholipitoista juomaa. Tässä tapauksessa järjestäjän puute on aiheuttanut myös ongelmia, sillä kukaan ei ole ollut vastuussa myöskään esimerkiksi alueen siisteydestä. Mutta niin se meni lapsenakin, hauskanpitoon haluavat kaikki osallistua, mutta jälkisiivoukseen ei monikaan. Kenelle vastuu kuuluu, jossei kukaan omista tapahtumakonseptia?

Monet markkinointikonseptit syntyvät tänä päivänä "kuin itsestään", kuin suuren massan keksiminä ja masinoimina. Mutta todellisuudessa suurimmassa osassa erinomaisia konsepteja on taustalla kuitenkin se kuuluisa liikkeellepaneva voima: muutamat aivot ja käsiparit. Eri asia on, halutaanko tätä kertoa tai näyttää julkisesti. Aina tarvitaan se joku, joka aloittaa, heittää pöydälle ensimmäisen idean tai raakiversion, kerää joukon yhteen ja masimoi muut liikkeelle. Konseptisuunnittelun ydintä on tuntea näitä prosesseja, joissa synnytetään aktiivisesti erilaisin menetelmin, kuten palvelumuotoilun avulla, näitä prosesseja ja ilmiöitä.

Miten?

Ensin suunnitelma, sitten toteutus on konseptin luomisen ja toteuttamisen perussäännöistä. Pieniä toteutuksia voi tehdä ilman dokumentoitua suunnitelmaa, mutta siihen se kannattaakin jättää. Mitä monimutkaisempi ja kalliimpi kokonaisratkaisu on kyseessä, sitä tärkeämpää on muistaa konseptin ja toteutuksen välinen suhde. Tapauksesta riippuen konseptissa kannattaa ottaa kantaa myös toteutukseen, vaikka toteutus sinänsä ei riipu konseptin keksijästä. Monen jo edesmenneen konseptikeksijän luomukset elävät edelleen voiden erinomaisesti vielä satoja, jopa tuhansia vuosia, keksimisen jälkeen.

Konseptin markkinoinnin ja viestinnän täytyy elää ajanhengen mukana, mutta itse konseptin ydinsisältö voi olla hyvinkin muuttumaton. Vai mitä sanotte teatteri- ja tanssikulttuureista tai suomalaisesta sosiaaliturvasysteemistä? Ydinajatus on pysynyt melko samanlaisena, vaikka toteutukset muuntuvat yhteiskunnan kehittymisen mukana.

Kenelle?

Konsepti voidaan luoda minkä tahansa tyyppistä (markkinointi)toimintaa varten. Tuotteita, tapahtumia, palveluita, toimintapoja, rutiineita ja sosiaalisessa toiminnassa havattavia abstrakteja oletuksia ja säännönmukaisuuksia voidaan konseptoida. Konseptiin sisältyy myös ajatus monistettavuudesta, varioinnista, mitattavuudesta ja dokumentoitavuudesta. Esimerkki tapahtumapuolelta: sama tapahtumakonsepti voidaan viedä eri kaupunkeihin/maihin (esim. Olympialaiset tai Missikisat) tai samaa tapahtumaa voidaan toteuttaa vain hieman muunneltuna eri tilanteissa ja eri kohderyhmille (esim. Trainers Housen valmennusseminaarit tai roadhow-tyyppiset myynninedistämiskiertueet) . 

Lopuksi

Toisinaan konsepti on järkevää sitoa yhteen tekijään, kuten paikkaan, ajankohtaan, toteutusorganisaatioon, kulttuuriin, mielikuviin, hintaan, henkilökuntaan tai vallitsevaan elämäntapaan. Ei Savonlinnan oopperajuhlia voi viedä Kerimäelle, eikä Seinäjoen Tangomarkkinoita Hankoon. Ilosaarirokkia ei voi järjestää talvella, eikä Ruisrokista pystytä muokkaamaan kantelemusiikkitapahtumaa. 

Missikisoista ei kannata tehdä älykisaa, eikä Pauligin ole järkevää tituleerata itseään vessapaperivalmistajaksi. Serlan sen sijaan on. Rivimuusikosta ei saa Samu Haberin kaltaista rocktähteä ja Linnanmäenkin lienee fiksua pysyä elämysbisneksessä, eikä aloittaa autokauppaa.

Vakiintuneet menestyskonseptit, jotka ovat saavuttaneet merkkituotteen tai -palvelun (ns. brändin) aseman, eivät ole tarkoitettu muutettavaksi hetken mielijohteesta. Jos tällaista tehdään, konsepti kärsii enemmän tai vähemmän.

Syksy on tunnetusti uusien tuulten aikaa. Mikäli sinulla on tuote tai palvelu, jonka konseptointi tuskastuttaa, älä epäröi ottaa meihin yhteyttä! Varaa juttutuokio allaolevan painikkeen kautta, niin lähdetään yhdessä työstämään ja ideoimaan sinun tilanteeseesi ja kohderyhmällesi sopivaa konseptia! Harvalla on näin lennokkaita ideoita.

Tilaa maksuton markkinointikonsultaatio

Päivi Lehtonen

Päivi Lehtonen

Harvan kapteeni, valmentaja ja kaikkien sparrauskaveri aka Managing Director, joka vannoo vuorovaikutuksen nimeen, ajattelee asiakkaita ja löytää aina ratkaisun. Bloggaa mielellään ihmisistä, työelämästä, urasta, johtajuudesta, markkinoinnin johtamisesta sekä onnistumisista ja oppimisesta.

Osallistu keskusteluun