Konversion mittaaminen avaa tien kohti tuloksellista markkinointia

Digitaalinen markkinointi on kasvanut osaksi jokaisen yrityksen arkea ja syrjäyttänyt suurelta osin perinteiset mainonnan keinot, mutta helppoa se ei ole.

Keinot lisääntyvät nopeammin kuin ehdit kokeilla niitä. Moni yritys ostaakin palvelut yhä useammalta eri toimijalta, jolloin budjetit jakautuvat moniin pieniin kokonaisuuksiin. Pienen yksittäisten panostusten vaikutus kokonaisuuteen on kuin pisara meressä ja toimenpiteiden konkreettista vaikutusta myyntiin on vaikea todeta, ellei sitä mitata oikein.

Yleensä toimisto raportoi oman toteutuksensa nostaen esiin vain herkullisimmat luvut. Klikkausprosentit, tykkäykset ja näyttökerrat ovat kuintekin vain jäävuoren huippu, eivätkä kerro toiko kampanja yhtään varsinaista kauppaa tai liidiä.

Suoran konversion mittaaminen ei onneksi ole mitään rakettitiedettä, joten mennään itse asiaan.

Mikä on konversio?

Konversio on suhdeluku, joka kertoo kuinka monta sivuille päätyneistä kävijöistä saadaan toteuttamaan  asettamasi liiketoiminnan kannalta tärkeä tavoite. Tämä voi olla esimerkiksi uutiskirjeen tilaaminen, tarjouspyyntö tai suora osto.

Konversioaste (%) = Toteutuneet tavoitteet (kpl) / Kävijämäärä

Miten se mitataan?

Jotta konversiota voidaan seurata, on se ensin määriteltävä analytiikkatyökaluun. Konversion maaliksi määritellään tyypillisesti toivotun aktivoinnin jälkeinen sivu, kuten tilausvahvistus tai lomakkeen kiitos-sivu. 

Maalin eli Goalin määrittäminen Google Analyticisissa tapahtuu seuraavasti:

analytics-admin-view.jpg

 Goals-asetukset löytyvät Admin näkymästä View-sarakkeesta.

analytics-new-goal.jpg

Valitse New goal

analytics-goal-steps-1.jpg

 Anna konversiolle nimi ja tyyppi. Jos konversio mitataan kiitos-sivun näytöstä, tyypiksi valitaan Destination.

analytics-goal-steps-2.jpg

 

Syötä sivun polku Destination-kenttään ja varmista toimivuus painamalla Verify this Goal.

Aktivoi Goal painamalla Save.

Huomioithan, että konversiot eivät näy takautuvasti, vaan dataa alkaa kertymään vasta goalin aktivoimisen jälkeen.

Kanava- ja kampanjakohtainen seuranta

Kun dataa on alkanut kertyä, voit kätevästi seurata esimerkiksi kanavakohtaisia konversioita AqcuisitionOverview näkymästä.

Jos käytät AdWordsia ja olet linkittänyt tilisi Google Analyticsiin, näet eri kampanjoiden konversiot suoraan AqcuisitionAdWords  näkymän alta.

Konversioita voi mitata mistä vain sivulle kohdistetuista mainoksista tai linkeistä lisäämällä linkkiin kampanjaparametrit.

Parametrit on helppo luoda Googlen URL-builderilla, mutta kätevintä on kuitenkin käyttää excel-taulukkoa, jolloin parametrit voidaan generoida lennosta ja osoitteet pysyvät nätisti tallessa. 

Konversion hinta ja arvo

AdWords-kampanjoissa hinnat näkyvät myös Google Analyticsin puolella, joten pysyt näkemään suoraan kampanjan tuottaman konversion hinnan.

Facebookissa hinnan saa näkymään Ads Managerin omassa analytiikassa, jos olet asentanut sivullesi Facebookin seurantapikselin ja määrittänyt konversion mittaamiselle kohdesivun tai eventin samaan tapaan kuin Goal luotiin Analyticsissä.

Konversiolle on myös hyvä laskea arvo, jolloin tiedät paljonko esimerkiksi liidistä kannattaa maksaa. Liidin arvon laskemiseen sinun täytyy tietää kuinka suuri prosentti keskimäärin johtaa kauppaan ja mikä sen keskimääräinen tuotto on.

Seuraamalla konversioiden hintaa pystyt paremmin optimoimaan budjettiasi panostaen juuri niihin toimenpiteisiin ja kanaviin, jotka tuottavat varmimmin tulosta. Maailma muuttuu nopeasti ja samat temput eivät toimi ikuisesti, joten uutta pitää kokeilla koko ajan ja rohkeasti. Mittaamalla voit kuitenkin tehdä uusien asioiden kokeilemisesta järjestelmällistä ja tehokasta karsien pois heti sellaiset vaihtoehdot, jotka eivät tuo riittäviä tuloksia.

Konversio monikanavaisessa maailmassa

Kun markkinointia toteutetaan useassa eri kanavassa, tulee se ottaa huomioon myös konversioiden analysoinnissa. Maaliin johtaneen klikkauksen tuonut lähde ei välttämättä aina ole se ensimmäinen lähde, vaan käyttäjä on saattanut vierailla sivullasi useitakin kertoja ennen tätä.

Google Analyticsissä eri kanavaosuuksia voidaan analysoida ConversionsMulti-Channel Funnels -valikon alta.

Tyypillisesti konversion saa viimeisen klikkauksen tai suoran konversion tuonut kanava, mutta myös muilla kanavilla voi olla avustava rooli, mikä on tärkeää huomioida. 

Kuvitellaanpa vaikka seuraava tilanne:

Googlen haun kautta tullut käyttäjä on tehnyt verkkokaupassasi ostoksen ja konversion saa Organic Search.

Tutkittuasi avustavia konversioita saat selville, että sama käyttäjä onkin vieraillut kaupassasi ensin Facebook-mainoksen kautta, liittynyt postituslistallesi, käynyt uudestaan sähköpostimarkkinoinnin kautta ja palannut vasta viikkoja myöhemmin Googlen-haun kautta. 

Ensimmäisen vierailun ja ostoon johtaneen Google-haun välillä on tapahtunut valtava määrä tiedon hakua, vertailua eri tuotteiden, niitä myyvien verkkokauppojen sekä myymälöiden ja hintojen osalta.

Ensivierailun tuoneella Facebook-mainoksella, toimivalla ja houlkuttelevalla uutiskirjeen tilauslomakkeella sekä onnistuneella sähköpostikampanjalla oli kaikilla suuri vaikutus siihen, että käyttäjä valitsi ostoon johtaneella Google-haulla linkin takaisin juuri sinun tuotesivullesi. Ilman syventymistä avustaviin konversioihin näiden kanavien vaikutus olisi jäänyt täysin huomioimatta ja kaikki kunnia olisi annettu pelkästään hyvälle hakukonenäkyvyydelle, johon ei käytetty senttiäkään mediabudjettia.

Yhteenveto

Mittaamalla yksittäiset toimenpiteet mahdollisimman tarkkaan ja perusteellisesti pystyt tekemään perusteltuja päätöksiä markkinoinnin toimenpiteitä valitessa. Seuraamalla miten eri kanavat toimivat yhteen ymmärrät paremmin asiakkaasi käyttäytymistä ja pystyt paremmin kohdistamaan oikeat sisällöt juuri kyseisille sisällöille parhaiten sopiviin kanaviin.

Mittaaminen ei tapahdu itsestään ja maalit on osattava asettaa, jotta oikeaa dataa alkaa kertymään. Aseta siis mittarit jo tänään, tai ota yhteyttä meihin niin autamme sinut alkuun.

Mittaamisen ulkoistaminen on rahallisesti pieni panostus ja säästää pidemmällä aikavälillä suuria summia, kun markkinoinin toimenpiteet tuottavat mitattavia tuloksia.

Seuraavassa blogissa käsittelemme tarkemmin, mitkä tekijät vaikuttavat konversioon ja miten sitä voidaan optimoida.

Ville Teikko

Ville Teikko

Harvan luova johtaja, markkinoinnin suunnittelija ja pitkän linjan digiosaaja.

Osallistu keskusteluun