Miksi sisältömarkkinoinnilla on paljon annettavaa rekrytoinnille juuri nyt?

Rekrytointimarkkinointia on tehty niin kauan, kun työnantajilla on ollut tarve löytää osaajia. Tunnetko jo modernin rekrytointisisältömarkkinoinnin ja työnantajabrändäyksen keinot ja työkalut vai vedätkö jatkuvasti kovenevassa kilpailussa laput silmillä? Tässä artikkelissa kerromme, miksi sisältömarkkinointiosaajan tulisi olla jokaisen rekrytointia tekevän paras kaveri ja sparraaja tieto- ja asiantuntityörekrytointeja suunniteltaessa ja toteuttaessa. 

Perinteisen median aikakaudella - vajaa 15 vuotta sitten, kun Harva Marketingin edeltäjä oli juuri perustettu - toteutimme asiakkaillemme monenlaista työpaikkailmoittelua, pääasiassa printtiin. Teimme jatkuvaa rekrytointia myös itsellemme, sillä Harvalla on ollut perustamisesta lähtien oma monisatahenkinen, valtakunnallinen myynti- ja promoottorikenttä toteuttamaan kasvokkain tapahtuvia kohtaamisia. Lisäksi asiakkaamme ovat ulkoistaneet meille kokonaisia myyntikenttiä, edustajaorganisaatioita ja menekinedistämistiimejä osana markkinoinnin kokonaisratkaisua.

Rekrytointi-ilmoittelussa tehtävämme oli huolehtia asiakkaidemme ilmoitusten copywritesta eli tekstistä, kuvamaailmasta, taittotyöstä ja materiaalin toimittamisesta mediaan, tyypillisesti kärkimediaan tai paikallislehteen. Tekeminen oli yksinkertaista ja toimi tilaus-toimitusperiaatteella: ilmoitustaitto tilattiin konkreettiseen tarpeeseen, joka oli uuden työntekijöiden rekrytointi. Monissa tapauksissa markkinointitoimistoa ei tarvittu ollenkaan, koska asiakas toimitti itse logon ja tekstin medialle. Toisinaan kun oikein haluttiin repäistä, ostettiin isompi ilmoitustila, jopa koko sivun kokoinen ja suunniteltiin näyttävä mainos, jossa kerrottiin tehtävän lisäksi yrityksestä kuvamaailmalla ja visuaalisella ilmeellä kikkaillen. Rekrytointimarkkinointiputken eri vaiheiden mittaamisesta voitiin haaveilla. Ei ollut putkea, koska medioiden käyttö rajoittui printti-ilmoitteluun ja myöhemmin mukaan tuli rekrytointiportaalit. Portaaleissa laskettiin näyttöjä, klikkejä ja haun aloituksia ja niiden hintoja, mutta se mitä tapahtui sen jälkeen, kun työnhakija oli siirtynyt yrityksen omille kotisivuille eli edennyt hakijamarkkinointiprosessissa, jäi usein hämärän peittoon.

Perinteisen median aikakaudella ilmoittelun tehokkuutta mitattiin usein pelkällä hakijamäärällä, mikä tarkoittaa sitä, että ilmoituksen ja hakijamäärän välillä uskottiin olevan suora yhteys. Valtaosalla asiakasyrityksistämme oli toki jo omat verkkosivut, mutta niiden toteutustapa ja analytiikkamahdollisuudet eivät olleet kovin pitkälle kehittyneet. Sivuanalytiikka ei ollut ensimmäisenä mielessä 2000-luvun alussa. Jos yrityksellä sattuikin olemaan kotisivut, ei niillä tyypillisesti ollut erillistä työnhaku- ja yritysosiota. Työnantajamarkkinoinnin merkitys on kuitenkin kasvanut vuosi vuodelta. Muistan kun moni ihaili promoottoriksi.net -sivustoa vuonna 2007. Olihan se silloin ensimmäisiä myyntitoimialaan keskittyneitä toimialaurasivustoja. Saitti sinänsä oli yksinkertainen html-viritelmä kuvineen ja sisältöineen, minkä lisäksi sivustolle oli toteutettu hakulomake CV:n lataamismahdollisuuksineen. Kuvissa oli omaa henkilökuntaamme aidoissa työntekemisen ympäristöissä kuvattuna, kuten HP-myyntipromoissa, PlusTV-myyntipisteillä ja Sony VAIO:ja promoamassa. Those were the days! 

Jos asiakkaalla oli sivusto olemassa, tarjoilimme asiakkaalle ajatuksen rekrytointialasivusta, jolla on oma url, jotta pystyimme edes jotenkin mittaamaan kävijäpiikkejä sivulla printti-ilmoituksesta tai vaikkapa promootioista tai tapahtumista saapuneiden verkkokävijöiden osalta. Ei tarvitse olla suuri Sherlock, että ymmärtää yritysten toimineen täysin erilaisessa ympäristössä kuin tänä päivänä. Monen asian suhteen mentiin laput silmillä ja suotuisaan markkinatilanteeseen luottaen. Ei vuosituhannen vaihteessa tai vielä sen jälkeenkään heti puhuttu rerkytointimarkkinoinnista, saati työnantajabrändin rakentamisesta. Oli työpaikkoja ja työpaikkailmoittelua. 

Sisältömarkkinointi ja rekrytointimarkkinointi kulkevat nyt käsikädessä

Rekrytointimarkkinoinnin aikakausi on sisältömarkkinoinnin aikakausi

Nopeasti milleniumin jälkeen myös Suomen yli pyyhkäisi ihmeellinen ilmiö nimeltä internet, ja digitalisaation iso pyörä lähti pyörimään rekrytointipuolella. Suomeen syntyi ja jalkautui ilmoitteluportaaleja (job board) kuten esimerkiksi mol.fi ja Monster, joista jälkimmäinen on kaupallinen toimija ja ensimmäinen työ- ja elinkeinoministeriön viritys. Työpaikkaportaaleilla on edelleen iso rooli rekrytoinnissa aktiivisille työnhakijoille asemansa vakiinnuttaneina sivustoina. Myös korkeakoulut alkoivat lanseerata omia tai muutaman koulun yhteistyönä perustamia ilmoittelukanavia juuri korkeakoulujen opiskelijoiden työllistymistä helpottamaan. Näitä olivat mm. Aarresaari, jonka käyttöliittymät näyttävät vielä tänäpäivänäkin hieman samanlaisilta kuin niiden perustamisen aikaan. Harvan edeltäjä oli heti perustamisvuonnaan 2005 erityisen aktiivinen juuri oppilaitoskanavissa, koska merkittävä osa promootio- ja myynninedistämistyöstä sopii korkeakouluopiskelijoille työn luonteen vuoksi. Toteutimme ensimmäiset rekrytointipromootiot vuonna 2006 Haaga-Helian Pasilan kampuksella. Voin sanoa, että maailma on muuttunut noista ajoista melkoisesti. 

Merkittävä osa suomalaisista selaa edelleen työpaikkailmoitusportaaleja, kun he etsivät aktiivisesti uusia työmahdollisuuksia. Tämä on itsestäänselvää, koska merkittävä osa työnantajista ilmoittaa työpaikkansa juuri näissä portaaleissa. Tämän tyyppinen ilmoittelu on ollut pitkään jonkinasteinen normi suomalaisessa rekrytointikäytännössä, ja vasta aivan viimeisten vuosien aikana sen rinnalle on noussut myös muita tapoja toteuttaa rekrytointimarkkinointia. Miksi? Yksinkertaisesti siksi, että rekrytoinnin ja markkinoinnin logiikka ja tarpeet ovat muuttuneet maailman muuttuessa.

Enää ei ole mitenkään itsestään selvää, että julkaistu työpaikkailmoitus tuo ison määrän hakijoita. Parin vuoden aikana Academic Workillä olen konkreettisesti päässyt näkemään, että uransa alkavaiheessa olevista asiantuntija- ja tietotyön osaajista sekä jo jonkin verran kokemusta hankkineista ammattilaisista on kovasti kiristynyt kisa Suomessa. Osaajia kyllä on, mutta he eivät ole vielä edes valmistuneet tai he ovat työelämässä, eivätkä etsi uutta työpaikkaa. Kuten jokainen rekrytointialalla toimiva on voinut aistia, kilpailu on koventunut, mihin vaikuttaa luonnollisesti työntekijöiden odotusten ja toiveiden muuttuminen työn tekemistä ja työnantajia kohtaan. Myös työnhakemisen tavat ovat muuttuneet etenkin milleniaalien, eli vuosien 1980-2000 välissä syntyneiden, kasvettua työikäisiksi.

Työpaikan valinnassa vaikuttaa moni muukin asia kuin titteli, palkka ja työnantajayrityksen brändi. Milleniaalit arvostavat ennen kaikkea modernia johtamista, arvoihinsa sopivaa työkulttuuria, mahdollisuutta kehittyä ja saada monipuolista kokemusta työnantajan eri tehtävissä, mielenkiintoisia projekteja sekä sitä, että omalla tekemisellä on merkitys. Tämä porukka ymmärtää, että yhden työnantajan sijaan uralla tulee olemaan monia työnantajia joko yhtäaikaa tai peräkkäin.

Projektimaisuus ja joustavat työntekemisen muodot, kuten freelancer-työ ja verkostotyö, ovat tärkeitä työnantajan valintatekijöitä, kuten myös työnteon aika- ja paikkajousto.

Nykytyönhakija arvottaa myös esimiehensä ja valmentavan johtamisen korkealle työnhakua harkitessaan ja työnantajaa valitessaan. Asioista ja ihmisistä kaivetaan valtava määrä tietoa netistä ja verkostoilta.  Työnhakuun ei lähdetä välttämättä kepein perustein tai pelkästään tittelin, palkan tai brändin perässä ja työpaikan vaihtoprosessissa on monia vaiheita. Työnantajalle tämä tarkoittaa sitä, että pelkkä työpaikkailmoittelu ei voi enää ratkaista moderneja rekrytoinnin haasteita kuten työnantajabrändin systemaattista rakentamista, potentiaalisten hakijoiden houkuttelua kohdennetulla vuorovaikutuksella digitaalisissa kanavissa sekä omia työntekijäverkostoja hyödyntäen. Monivaiheista ja monikanavaista rekrytointimarkkinointia varten tarvitaan uudenlaisia markkinointimalleja ja prosesseja, joissa yhdistyy HR:n ja markkinoinnin osaaminen.

Sisältömarkkinointi on ajattelu-ja toimintatapa, jota kannattaa soveltaa rekrytointimarkkinoinnissa

Suurin muutos rekrytointimarkkinoinnissa pitää tapahtua ajattelutavassa. Suomeen henkilöstöä palkkaavien yritysten on tärkeä ymmärtää, että osaajia on, mutta a) he eivät ole työnhaussa b) he eivät tiedä yritystäsi, koska et luo heihin suhdetta systemaattisesti tai c) he eivät asu (vielä) Suomessa, eivätkä välttä tule koskaan asumaankaan, vaikka työskentelisivät sinulle. Aktiivisten työnhakijoiden määrä on yhä pienempi, mikä luonnollisesti tarkoittaa, että ei-aktiivisesti työpaikkaa hakevien tavoittamiseen ja kiinnostuksen ja suhteen luomiseen kannattaa panostaa systemaattisesti ja yhä aikaisemmassa vaiheessa. Mielestäni Jani Laine kiteytti tämän hyvin viimeisimmässä blogissaan.

Enää ei ole kyse parhaista hakijoista, vaan parhaista saatavilla olevista henkilöistä, jotka yritys haluaa tavoittaa ja joille yritys haluaa myydä ja markkinoida työpaikan tai yhteistyömahdollisuuden. 

Laineen blogin mukaan vain noin joka kuudes kieltäytyisi keskustelemasta uusista työmahdollisuuksista. Tätä täydentäisin vielä niin, että ensin heidät luonnollisesti pitää tavoittaa jotenkin ja tässä vaiheessa head huntauksen ja sourcauksen kaveriksi ja tueksi tulee inbound-rekrytointimarkkinointi. Kohderyhmänä työnhakijat tai uusien mahdollisuuksien etsijät ovat sinänsä kiitollista porukkaa, että heitä kiinnostaa keskustelumahdollisuudet, mutta siitäkin huolimatta montaa kiinnostaa kuitenkin enemmän turvallisuus ja riskittömyys jatkaa nykyisessä työssä. Tämän ajatuksen kanssa moderni rekrytoija ja rekrytointimarkkinoija elävät. Työnhakijakokemusta työnantajamielikuvan keskiössä käsittelimme aikaisemmassa blogissamme.

Rekrytointi on yhä enemmän markkinointia ja myyntiä systemaattisesti ja kohdennetusti toteutettuna yhä aikaisemmassa vaiheessa opiskelu- ja työuraa. 

Head huntingia ja sourcingia tukemaan tarvitaan sisältömarkkinointikeinoja, houkuttelumarkkinointia, jotta tekeminen pysyy kustannustehokkaana. Yhä useamman HR-osaajan paras kaveri yrityksessä onkin digimarkkinoinnin ammatilaisista koostuva tiimi, jolta löytyy niin luovaa osaamista, kanavaosaamista sekä työkalut tehokkaan sisältömarkkinoinnin tekemiseen. Käytännössä jokainen yritys, joka aikoo rekrytoida, tarvitsee tukea rekrytointimarkkinoinnin sisältöjen suunnittelussa ja esittämisessä, visualisoinneissa ja videotuotannossa, ura- ja työelämänsivuston toteutuksessa ja sen analytiikan toteutuksessa, koulupromootioiden toteutuksissa sekä rekrytointimarkkinointiin soveltuvan automaation käyttöönotossa. Nämä kaikki ovat tekijöitä, jotka vaikuttavat suoraan hakijakokemukseen ja työnantajakuvaan.

Passiivisten ehdokkaiden kontaktointi ja herättely vaatii HR-puolella toimivilta henkilöiltä myynnillistä asennetta, mikä ei kaikille tunnu omalta jutulta, mutta on kuitenkin välttämätöntä, jotta oma työ sujuu tehokkaasti muuttuneessa ympäristössä.

Tässä meillä rekrytointimarkkinoinnin ammattilaisilla on paljon annettavaa. Me Harvassa olemme kouluttaneet henkilöstöalan ammattilaisia kiihtyvällä vauhdilla työpaikkojen, yritysten, kulttuurien ja muiden kilpailuetujen ymmärtämiseen, konkretisointiin ja myyntiin ja markkinointiin modernein digimarkkinoinnin ja sisältömarkkinoinnin keinoin.

Rekrytointitahti kiihtyy ja kenttä muuttuu nopeammin koskaan aiemmin. Tiedätkö sinä modernit rekrytointimarkkinoinnin mahdollisuudet ja miksi työnantajamarkkinointi on tärkeää? Tilaus ja tarve rekrytointimarkkinoinnin tuoreuttamiselle ja uusille ajatustavoille tuntuu olevan juuri nyt! 

Tilaa maksuton markkinointikonsultaatio

Päivi Lehtonen

Päivi Lehtonen

Harvan kapteeni, valmentaja ja kaikkien sparrauskaveri aka Managing Director, joka vannoo vuorovaikutuksen nimeen, ajattelee asiakkaita ja löytää aina ratkaisun. Bloggaa mielellään ihmisistä, työelämästä, urasta, johtajuudesta, markkinoinnin johtamisesta sekä onnistumisista ja oppimisesta.

Osallistu keskusteluun