Näin mittaat F2F- ja perinteisen markkinoinnin vaikutuksen verkossa

Digitaalisen markkinoinnin yksi suurimmista eduista on toimenpiteiden yksityiskohtainen mittaaminen ensikontaktista ostotapahtumaan ja tästä syystä se onkin suurelta osin syrjäyttänyt perinteisen markkinoinin keinot.

Perinteisillä toimenpiteillä voidaan silti tavoittaa uusia kohderyhmiä, tehostaa muun markkinoinnin vaikutusta tai ottaa henkilökohtainen kontakti potentiaaliseen asiakkaaseen. Kaikkialta pursuavan digitaalisen sisällön keskellä henkilökohtaisen kohtaamisen vaikutus on suurempi kuin koskaan.

Näin mittaat F2F- ja perinteisen markkinoinnin vaikutuksen verkossa Perinteinen markkinointi on monelle yritykselle yhä suurempi haaste, koska sen vaikutusta ei pystytä mittaamaan samalla tarkkuudella kuin digitaalisen markkinoinnin. Tämä ei kuitenkaan tarkoita että se olisi mahdotonta. 

Toimiva viesti herättää aina reaktion, joka tänä päivänä tarkoittaa usein sitä, että siirrytään verkkoon. Tarjoamalla oman luonnollisen seuraavan askeleen digitaaliseen kanavaan saamme kiinni potentiaalisesta asiakkaasta jo ennen ostopäätöksen syntymistä ja voimme eri keinoin edesauttaa sen kohdistumista lopulta omaan tuotteeseen tai palveluun.

Tapahtuipa markkinointitoimenpiteesi verkossa tai livenä, tärkein tavoite tulisi olla aidon mielenkiinnon herättäminen, ohjaus tarkentavaan sisältöön omassa kanavassasi sekä myöhemmän yhteydenpidon mahdollistaminen keräämällä esimerkiksi yhteystieto tai verkostoitumalla sosiaalisessa mediassa.

Tässä muutamia keinoja, joilla siirtymistä perinteisestä kanavasta verkkoon voidaan edesauttaa ja näinollen tarkemmin mitata:

Dedikoitu kampanjasivu

Yksinkertaisin ja helpoin tapa on ohjata potentiaalinen asiakas suoraan kampanjaan dedikoidulle sivulle, joka sisältää vain heille relevanttia ja arvokasta sisältöä sekä selkeän ohjauksen seuraavaan haluttuun steppiin.

Mittaamisen kannalta on tärkeää, että kyseinen sivu on piilotettu hakukoneilta, eikä sinne ohjata mistään muualta.

Uniikki osoite

Osoite, johon ohjataan tulisi olla aina uniikki. Jos kyseessä on dedikoitu kampanjasivu, voi se sijaita suoraan tässä osoitteessa (esimerkki yritys.fi/kampanja).

Jos verkkosivusi domain on pitkä tai vaikea kirjoittaa, voi olla järkevämpää käyttää lyhettyä osoitetta. Ilmaisten palveluiden avulla, kuten bit.ly voit luoda lyhennetyn osoitteen muotoon bit.ly/kampanja

Toinen tapa on tehdä ohjaus relevanttiin sisältöön muodossa yritys.fi/kampanja

Ohjauksien osoittamiin urleihin tulee lisätä oikeat kampanjaparametrit. Vaikka bit.ly osoitteiden kautta tullutta liikennettä voidaan seurata myös erikseen rekisteröitymällä palveluun, on kampanja parametrit silti hyvä lisätä, jotta kampanjan tuoma liikenne erottuu muusta trafiikista Google Analyticsin datassa.

QR-koodit

Osoitteesta voidaan myös generoida QR-koodi, joka helpottaa sivulle siirtymistä koodinlukijan avulla. Monikaan älypuhelin ei suoraan tue tätä ominaisuutta, vaan koodin lukuun tarvitaan erillinen applikaatio. Tästä syystä QR-koodia ei koskaan kannata käyttää ensisijaisena ohjauksena, vaan edellämainittujen tukena.

Vaikka QR-koodit ovat jo monena vuonna julistettu kuolleeksi, on niiden käyttö silti tilastojen mukaan tasaisessa kasvussa. Niiden skannaaminen onkin huomattavasi osoitteen käsin kirjoittamista helpompaa.

QR-koodiin liitetty osoite kannattaa identifioida kampanjaparametrein, jolloin sen käyttöaste voidaan myös mitata.

Arvonta ja alennuskoodit

Toinen suosittu tapa on erilaiset koodit, joita voidaan käyttää alennuksiin tai arvontoihin.

Jos tuotteesi on ostettavissa verkosta, helpoin tapa on antaa yleinen alennuskoodi. Geneeriset koodit voivat päätyä kuitenkin helposti kuponkisivustoille, ja tätä kautta muualta tulleen ostavan asiakkaan käyttöön.

Jos käyttämäsi verkkokauppa mahdollista uniikkien koodien käytön, tämä on aina parempi vaihtoehto.

Koodien avulla voidaan totetuttaa myös arvontoja, ja kerätä näin aktivoituneiden yhteystiedot. Olemme käyttäneet tätä tekniikkaa useasti mm. HP:n kiertueilla erinomaisin tuloksin.

Jos jaat kuponkeja tai arvontakoodeja eri aikoina eri paikoissa, voidaan käytetyt koodit hyvin organisoimalla jäljittää myöhemmin hyvinkin tarkasti oikeaan tapahtumaan ja ajankohtaan.

Suora yhteystietojen keräys

Yhteystietoja voidaan kerätä myös suoraan paikan päällä. Tapahtumissa tehokkainta on kerätä tiedot promoottorin toimesta esimeriksi iPadillä suoraan sähköpostituskantaan. Näin päästään kohtaamaan asiakas henkilökohtaisesti ja yhteystiedon jättäminen myös muistetaan paremmin.

Tietoja voidaan toki myös kerätä perinteisillä arvontalomakkeilla laatikkoon tai omatoimisesti iPad-standilta suoraan sähköpostikantaan.

Yhteystietojen kerääminen heti paikan päällä mahdollistaa tehokkaan ja personoidun jälkimarkkinoinnin ja tarkemman seurannan aktivoituneiden ostalta.

Kampanja-aikojen merkintä anlytiikkaan

Vaikutuksen mittaaminen voi olla vaikeaa jos kohderymää ei saada aktivoitua heti. Onnistunut brändikampanja näkyy kuitenkin melkein aina verkkosivun kävijämäärissä.

Vaikutusta voidaan seurata erottelemalla suora liikenne ja brändihakusanojen tuoma liikenne omaksi segmentikseen ja peilaamalla niitä kampanjan ajankohtiin.

Google Analyticsin annonations eli muistiinpanot on kätevä lisätoimtino, jolla tärkeät ajankohdat voidaan tallentaa ja ne näkyvät pieninä muistilappuina graafisissa raporteissa.

Vaikutusta analysoidessa on hyvä vertailla tuloksia samoille viikonpäiville kohdistettuun jaksoon, joilla vastaavia toimenpiteitä ole ole tehty.

Lyhyenä yhteenvetona voidaan todeta, että Offline-toimenpiteiden mittaaminen voi usein tuntua mahdottomalta, mutta hyvin suunnittelemalla voidaan kiinnostuneilta kerätä dataa paikan päällä, tai ohjaamalla verkkoon.