Case

Mikon Leipä

Suuret tehot järkevällä panostuksella someen

Mikon Leipä on tamperelainen, yli sata vuotta vanhoja lähileipomoperinteitä ylläpitävä perheleipomo. Mikon Leivällä on lähileipomolle tyypillisesti vahva paikallinen asiakaskunta, ja sen tuotteita on saatavilla Tampereen seudun lähikaupoista ja Itä-Tampereella sijaitsevasta Mikon Leivän kahvila-myymälästä. Leipomon haasteena oli kuitenkin pääasiassa viikonloppujen ja juhlapyhien ympärille keskittynyt myynti sekä leipomon upean tarinan, historian ja yleisen bränditunnettuuden levittäminen.  

No missä se Mikon Leivän täysjyväruisleivän salaisuus oikein on? Ei muuta kun kurkistamaan, mitä Orimuskadun ruisjauhoja pöllyävän leipomon puolella tapahtuu! Arvomme kaikkien heinäkuun aikana videon jakaneiden kesken palan tarkoin varjeltua ruisleipämme taikinanjuurta! Taikinanjuuren lisäksi voittaja saa tietenkin Mikon Leivän tuoreen täysjyväruisleivän päästen kokeilemaan, onko hänessä leipurin ainesta. Nyt kaikki jauhopeukalot jakamaan videota! :)

Posted by Mikon Leipä on Tuesday, 30 June 2015

Lähtökohdat

Mikon Leivällä oli jo valmiiksi Facebook-sivusto, jossa oli muutamien satojen kokoinen, brändiuskolliseksi arvioitu yhteisö. Facebook oli avattu alkuvuodesta 2015 Suomen paras leipomo -televisio-ohjelman näkyvyyttä varten. Kanavan ylläpito oli kuitenkin jäänyt satunnaisten päivitysten varaan, hyvästä sisällöstä oli puute, eikä yhteisöä aktivoitu, kasvatettu tai osallistettu aktiivisesti. F2F toimintaa aktivoivia somekampanjoita ei oltu aikaisemmin toteutettu, minkä vuoksi myöskään niiden vaikutuksesta myynnin kasvuun ei ollut aikaisempaa dataa. Rajallisella tuotantokapasiteetilla ja ilman säilöntäaineita tuotettujen tuoretuotteiden myynnissä menekin arviointi on kriittistä. Yliampuvia, asiakasvyöryn synnyttäviä kampanjoita oli siis vältettävä.

Tavoitteena oli suuret tehot järkevällä panostuksella someen, ja datan kerääminen tulevia sometoimenpiteitä varten. Tavoitteena oli lisäksi tuottaa laadukasta, Mikon Leivän näköistä materiaalia hyödynnettäväksi myöhemmin sosiaalisessa mediassa ja asiakkaan nettisivuilla.

mikon-leipa

Aloitus

Ratkaisuna konseptoimme arkipäivien myyntiä boostaavan kesäkampanjan teemalla “Lupa herkutella”. Kampanjan tarkoituksena oli aktivoida ja kasvattaa olemassaolevaa Facebook-yhteisöä, kannustaa ihmisiä herkuttelemaan arkena, sekä korostaa Mikon Leivän brändiä paikallisena lähileipomona ja laadukkaiden, maukkaiden tuoretuotteiden valmistajana.  

Ennen kampanjan alkua toteutimme Mikon Leivän kahvila-myymälällä kuvauspäivän, jonka aikana kuvasimme kuvia ja videon sisältävän sisältöpaketin kampanjaa ja myöhempää käyttöä varten. Video suunniteltiin tukemaan sekä kampanjaa että Mikon Leivän brändiä yleisesti.

Kampanjat

Lupa herkutella -kampanja rakentui kesäkuun aikana viikoittaisen piknik-korin arvonnan ympärille. Kampanjapäivitykset tehtiin arkipäivisin, ja keskiviikkoiltaisin arvottiin Mikon Leivän herkkuja täynnä oleva piknik-kori kaikkien viikoittaisesta Tampere-henkisestä piknik-kuvasta tykänneiden, kommentoiden tai kuvan jakaneiden kesken.

Somemanager hyödynsi kuvauspäivänä tuotettua kuvasisältöä Mikon Leivän tuotteista, ja päivitykset sidottiin kesään, herkutteluun ja arjen pieniin iloihin. Tampere-teema ja vahva paikallistoimijuus säilytettiin läpi kampanjan, mikä kasvatti yhteisöllisyyden tunnetta. Päivitysten sitominen arkisiin kesä- ja Tampere-aiheisiin madalsi kynnystä kommentoida päivityksiä, ja yhteisöllisyyden tunne nostatti päivitysten jakomääriä ja sitä kautta orgaanista näkyvyyttä huimasti. Lisäksi piknik-korien voittajat iloitsivat palkinnosta niin paljon, että julkaisivat Mikon Leivän Facebook-sivuilla oma-aloitteisesti kuvat piknik-korin nauttimishetkestään.

Tulokset

Kampanjan tärkein tavoite oli rakentaa yhteisöä ja brändiä laadukkaan, Mikon Leivän näköisen sisällön näkökulmasta. Kampanjan tulokset ylittivät odotukset. Facebook-yhteisön tykkääjämäärä kaksinkertaistui ja viimeisen viikon piknik-korin arvontakuva saavutti lähes 18 000 orgaanisen näkyvyyden, joka oli kolminkertainen maksettuun näkyvyyteen verrattuna. Lisäksi postaus sai 741 tykkäystä, 222 kommenttia ja 105 jakoa. Luvut ovat todella merkittäviä huomioiden Mikon Leivän Facebook-yhteisön koko ja kampanjan kohdennus Tampereelle, Tampereen seudun väkiluku ja kampanjaan käytetty muutaman sadan euron mediabudjetti. Lisäksi Mikon Leivän kahvila-myymälässä vieraili kävijöitä pelkän kampanjan innoittamina. Esimerkkinä lapsiensa kanssa toiselta puolelta kaupunkia tunnin bussilla matkustanut nainen, joka kertoi tulleensa leivonnaisostoksille nimenomaan Mikon Leivän Facebookissa julkaiseman videon myötä.

Miten projekti jatkuu? 

Lupa herkutella -kampanja saavutti sille asetetut tavoitteet, ja kampanjan avulla tuotettiin hyvää sisältöä ja kerättiin arvokasta dataa, jota pystytään hyödyntämään tulevissa kampanjoissa. Pyrimme kaikissa projekteissamme monistettavien kokonaisuuksien luomiseen, minkä vuoksi myös Mikon Leivälle tehty kampanja suunniteltiin jo heti alusta pitäen helposti monistettavaksi, jotta samaa toimivaksi osoittautunutta toimintamallia pystytään hyödyntämään myös tulevaisuudessa kustannustehokkaasti. Yhteistyö Mikon Leivän kanssa jatkuu, ja syksylle on jo suunniteltu samantyyppistä kampanjaa, jolla jatketaan hyvin alkanutta sosiaalisen median hyödyntämistä ja brändinrakentamista. Tarkoituksena on alkaa hyödyntämään myös F2F-kohtaamisia sosiaalisessa mediassa tehtävissä kampanjoissa, ja kehittää yhteiskampanjoita muun muassa Mikon Leivän tuotteiden jakeluverkoston kumppaneiden kanssa.

Tilaa maksuton markkinointikonsultaatio

Topics: Caset ja palvelut, Sosiaalinen media, Sisältömarkkinointi, konsepti, sisällöntuotanto